近日，COACH發(fā)布2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示COACH在本季度的營(yíng)業(yè)收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。
然而，中國(guó)市場(chǎng)的“輕奢”圈地運(yùn)動(dòng)卻正在如火如荼進(jìn)行中，F(xiàn)ossil、Kate Spade、Michael Kors等美國(guó)品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國(guó)際市場(chǎng)上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在中國(guó)市場(chǎng)上是否也有危機(jī)感？
COACH中國(guó)區(qū)總裁Jonathan Seliger（賽理格）向理財(cái)周報(bào)記者表示：“我們不會(huì)感覺有危機(jī)感，我們對(duì)COACH品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的實(shí)力很有信心，而這些品牌是這個(gè)市場(chǎng)上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個(gè)比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們。”
發(fā)力男士和鞋履商品 轉(zhuǎn)型生活方式品牌
COACH在72年的發(fā)展過(guò)程中不斷變化，當(dāng)初COACH是以男士商品起家，而今則發(fā)展成為“皮具專家”，后來(lái)憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進(jìn)一步成為紐約經(jīng)典時(shí)尚配飾的品牌，并主打女士包袋產(chǎn)品,但其男士產(chǎn)品卻慢慢銷聲匿跡。
COACH每年都會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)至6萬(wàn)名，其中會(huì)有8千至1萬(wàn)名左右是中國(guó)消費(fèi)者。
正是通過(guò)大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場(chǎng)的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費(fèi)中，男士的奢侈品包袋消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)總額的15%-18%，而在中國(guó)男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，就是說(shuō)中國(guó)的男士奢侈品配飾的消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，所以在中國(guó)我們更加覺得男士奢侈品這個(gè)市場(chǎng)是非常有潛力的。”COACH自2010年擴(kuò)展男士產(chǎn)品系列，以及推出男女混合門店概念以來(lái)，去年在全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元。
Jonathan補(bǔ)充說(shuō)：“不管是在其他的市場(chǎng)上面，還是在中國(guó)，我們都進(jìn)一步努力擴(kuò)大男士業(yè)務(wù)。”
走訪COACH的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，一年前該品牌的女士手袋發(fā)生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設(shè)計(jì)已經(jīng)吹響了COACH轉(zhuǎn)型的號(hào)角。
今年9月，COACH將鞋履正式推向市場(chǎng)，攜手中國(guó)時(shí)尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開展覽。
此次在中國(guó)推出的鞋履，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的腳型進(jìn)行了研究，通過(guò)鞋形、鞋楦設(shè)計(jì)和舒適度設(shè)計(jì)，開發(fā)出適合亞洲人腳型的鞋履。據(jù)悉，自9月份COACH在零售店內(nèi)推出鞋履新品以來(lái)，截至記者發(fā)稿日其款式已達(dá)到100款。
Jonathan強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在北美的市場(chǎng)上面出現(xiàn)了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類的配飾品牌。”
此外，現(xiàn)在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在新一季的全球廣告中中國(guó)超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的Coach制造。
盡管COACH推出外套產(chǎn)品線也有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語(yǔ)。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會(huì)在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”
豐富的產(chǎn)品線自然有利于COACH的全面轉(zhuǎn)型，但要將精力分散到多個(gè)領(lǐng)域，COACH吃的消嗎？而Jonathan卻懂得中國(guó)的一個(gè)成語(yǔ)“輕重緩急”。
他回應(yīng)道：“通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購(gòu)買意愿。她們更加愿意看到一個(gè)從頭到腳的完整形象。”
但首先我們要堅(jiān)守住自己的長(zhǎng)項(xiàng)，COACH它本身就是一個(gè)時(shí)尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設(shè)計(jì)、監(jiān)督制造過(guò)程和質(zhì)量，到市場(chǎng)推廣和分銷都是自己來(lái)做。
而相對(duì)收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽(yáng)鏡等產(chǎn)品品類，我們尋求與該范疇內(nèi)的專業(yè)公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程，并控制產(chǎn)品營(yíng)銷推廣及分銷等領(lǐng)域。”
例如，COACH的特許經(jīng)營(yíng)伙伴Jimlar和Luxottica分別對(duì)鞋履和眼鏡的設(shè)計(jì)、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的研究。同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)伙伴經(jīng)COACH批準(zhǔn)后可透過(guò)百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來(lái)額外的曝光率。